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주도적으로 통제하거나, 아무것도 안 하거나
1인 체제가 뒤바꾼 ‘나의 생활공간’
- 1인 체제가 불러온 소비 축소
- 유튜브홀릭 - 인간관계 리셋 - 꼰대 거부 현상
2019년, 대한민국 소비자들은 어떻게 변하고, 무엇을 살 것인가? 2019년 소비 트렌드는 ‘1인 체제가 뒤바꾼 생활공간’에 주목해야 한다. 대중 소비자들은 자신의 생활공간을 ‘주도적으로 통제하거나, 그렇지 않으면 아무것도 안 하거나’ 하고 있다. 이제 사람들은 단순히 다른 사람들과 직접적으로 ‘덜 교류하는’ 차원을 넘어, ‘완벽하게 혼자서’ 자신의 삶을 재구성하려고 했다. 시간을 통제하고, 일의 방식과 일을 자기 스타일로 통제하고, 자신이 통제 가능한 공간에서만 생활하려 한다. 그러면서도 예전처럼 불안해하거나 외로워하지 않는다. 오히려 덜 피곤해하며 평온해한다. 이제 모든 사회적 이슈는 ‘내가 개입되어 있거나’ 혹은 ‘관심이 없거나’ 둘 중 하나가 된다. 2018년 사람들이 가장 자주 경험한 감정은 ‘귀찮다’라는 감정이다. 이제 사람들은 사회적으로 매우 중요하게 여겨지는 이슈가 있어도 ‘자신의 문제’가 아니라면 이런 문제들을 ‘귀찮아’한다.
저자들은 최근 3년 동안의 대중 소비자들의 삶을 종합적으로 분석하면서 한 가지 뚜렷한 방향성을 발견했다. 그것은 소비자들이 ‘자신의 삶’에 대한 통제권을 극대화하고자 한다는 것이다.《2016 대한민국 트렌드(집: 불안, 정서적 허기, 저렴한 욕구 해결이 향하는 곳)》에서는 ‘집’에서 다양한 욕구를 해결하고자 하는 방향성을 이야기했고,《2017 대한민국 트렌드(연결된, 그러나 사회적이지 않은, 신(新)개인의 탄생)》에서는 ‘파편화되어가면서 여전히 불안한 개인’에 대해 이야기했으며,《2018 대한민국 트렌드(철저히 ‘개인화 된 사회성’의 등장, 그리고 ‘1인 체제’)》에서는 ‘1인 체제’가 일상이 되어가면서 변해가는 인간관계를 이야기했다. 그리고 《2019 대한민국 트렌드》에서는 이 연속선상에서 1인 체제가 불러온 ‘통제 가능성’의 관점으로 2019년 트렌드의 큰 흐름을 보고 있다.
“나의 일, 시간, 생활공간, 삶은 내가 통제한다”
완벽하게 혼자서, 자신의 삶을 재구성하다
1인 체제의 나비효과는 소비가 축소되고, 개인공간을 확대하는 것으로 연결된다. ‘타인의 영향’을 덜 받는 개인이 된다는 것은 무엇을 의미할까? 소비 상황에서 타인의 영향을 덜 받는다는 것은 우선 소비자들이 개인의 필요를 한층 더 꼼꼼히 따져서 소비하는 상황을 스스로 만든다는 것을 뜻한다. 그래서 현재의 소비자들은 스스로 자신의 상황을 최적화하고 꼼꼼하게 고민하고 있다. 그리고 이런 꼼꼼한 소비의 결과는 ‘소비의 축소’ 일 수 있다. ‘함께’ 구매하는 상황보다는 스스로 생각할 때에도 훨씬 덜 쓴다고 느끼는 소비자들이 많기 때문이다. 1인 체제가 의·식·주 전방위에 걸쳐 영향을 주면서 다양한 분야의 소비 취향의 변화를 유도하게 될 것이다. 우선 현재의 소비자들은 좀 더 ‘큰 방’을 원한다. 집에서 머무는 시간이 길어지고 있고, 다양한 활동을 집 안에서 해결하고자 하는 욕구가 커지고 있기 때문이다. 여기서 많은 소비의 의례(Ritual)가 변화하고 있다. 배달에 대한 수요가 많아지고 있고, 집에서 식사를 간단하게 해결하고자 한다. 이렇게 되면 기존의 배달과 가정간편식에 대한 소비자의욕구와 함께 관련 시장은 더 커질 것으로 전망된다.
새로운 경험도 저렴한 유튜브로 대리만족하는 유튜브홀릭이 되고 있다. 스마트폰 이용자들이 가장 많이 사용하는 앱은 유튜브였다. 10대들의 경우 2위 사용 앱인 ‘카카오톡’보다 무려 4배나 더 사용하고 있는 것으로 나타났다. 집에서 휴식하는 과정에서도 인간의 뇌는 본능적으로 ‘새로운 경험’을 찾는다. 그리고 소비자들은 마침내 ‘다양성’과 ‘새로움’, 게다가 ‘나와 비슷한 사람들’이 모여 있는 ‘끝내주는 공간’을 찾았다. 피곤한 몸은 한곳(집)에 머무르면서 돈과 시간을 아끼며 쉬면 되고, 새로운 자극을 찾는 뇌는 새로움에 대한 욕구를 충족시킬 수 있는 일거양득의 공간. 이것이 2018년 현재의 유튜브다.
자신을 잘 아는 사람이 더 불편해 인간관계 리셋을 원한다. 이제 사람들은 완벽하게 혼자서 자신의 삶을 재구성하려고 한다. 시간을 통제하고, 일의 방식과 일을 자기 스타일로 통제하고, 자신이 통제 가능한 공간에서만 생활하려 하는 것이다. 무인점포나 무인판매기 등의 비대면 서비스는 지금도 일상화되어가는 중이지만 더욱 가속화될 것이다. 왜냐하면 오프라인 매장에서 점원이 응대하는 것은 자신의 쇼핑 활동을 ‘방해’한다는 인식이 지배적이기 때문이다. 앞으로의 인간관계는 통제가 가능한, 자기중심성이 극대화된 형태로의 변화가 불가피해 보인다. 과거처럼 싫지만 ‘억지로 유지하는 인간관계’는 사라지게 될 가능성이 크다. 자신이 원하는 방식으로 시간을 쓰고, 경제활동을 하고 싶어 하는 경향은 직장에까지 연결되어 회사가 개인을 통제하기 힘든 시대가 된다. 지금의 일터(직장)에서의 일이 아닌, 새로운 전문성을 쌓는다는 것은 ‘어쩔 수 없이 해야 하는 일’과는 일을 대하는 방식에 있어서 질적으로 다를 가능성이 높다. 핵심은 ‘자발적 동기’에 있다. ‘내가 원하는 방식으로 시간을 쓰고, 경제활동’을 하고 싶어 하는 경향이 점점 더 강화되어가고 있는 것이다.
불확실성이 높아지며 권위에 기대지 않는, 새로운 리더십을 요구하는 흐름은 꼰대 거부 현상으로 드러나고 있다. 시대적으로나 상황적으로 조직의 감정 관리는 핵심적인 경영관리의 대상이 되었다. 이런 시대적인 상황에서 ‘꼰대 선배’로 상징되는 권위적인 조직의 위계 문화는 더 이상 생존을 보장하기 어렵게 된 것 같다.
이제 모든 사회적 이슈는 ‘내가 개입되어 있거나’ 혹은 ‘관심 없거나’ 둘 중 하나가 될 뿐이다. 핵심적인 연결 고리는 대부분의 사람들이 공통으로 고민하는 ‘자신의 문제’, 즉 ‘먹고사는 문제’와 어떻게 연결하는가에 달려 있는 것이라고 할 수 있다. ‘내 문제’가 아니라면 사람들은 아무리 의미 있고 역사적인 이벤트라 하더라도 관심이 없기 때문이다. 그러나 어떤 문제든 ‘참여를 통해 자신의 문제처럼’ 전환한다면, 전체 대중들의 관심을 높일 수 있을 것이다.
1. 1인 체제의 나비효과: 1인 체제가 불러온 소비 축소, 개인 공간의 확대
“나는 우리나라 사람들과 더불어 살아간다는 느낌을 가지고 있다” - 55.2%(2012년) → 31.4%(2017년)
1인 체제가 견고하게 자리 잡아가면서, 불안하거나 외로워하기보다는 편안하고 평온하게 ‘혼자 일상’을 즐기는 모습을 설명하고 있다. [키워드: 정주 의사의 감소, 횰로(HYOLO), 다시 큰 방을 원한다, 비싸게 결혼을 왜 해, 소비 축소]
2. 유튜브홀릭: 유튜브, ‘새로운 경험’을 충족하는 저렴한 방법
“나만의 시간에 아무것도 안 하고 싶다” - 5.6%(2017년) → 26.2%(2018년)
폭발적으로 성장하고 있는 유튜브의 사용 습관을 점검하고, 유튜브가 대체하고 있는 소비자의 행동에 대해 살펴본다. 현재의 소비자들은 유튜브를 통해 ‘짧은 여행’을 즐기고 있는듯하다. [키워드: 유튜브로 대리 만족하다, 유튜브 중독=새로움 중독, 유튜브, ‘과정’을 검색하다, 새로운 문화 권력 유튜브, 갓튜브]
3. 인간관계 리셋: 알고 보니 문제는, ‘아는 사람’
“나는 가끔 몇 번 보지 못한 관계의 타인이 더 편하게 느껴질 때가 있다” - 47.9%(그렇다), 38.9%(아니다)
SNS 사용을 통해 살펴본 한국 사회의 최근 인간관계는 급격하게 달라지고 있다. 이미 자신을 ‘잘 아는 사람’을 불편해하고, 그래서 밀어내고 있었다. 이런 과정이 1인 체제를 견고하게 하는 하나의 동력이 되고 있는 듯하다. [키워드: 인정 욕구, 아는 사람 밀어내기, 음성 통화 포비아, 전화 통화하는 사이가 진짜 친구, 인간관계 통제 욕구, 혼자 내버려둬, ‘진짜 친한 사이’ 구분법]
4. 회사가 개인을 통제하기 힘든 시대: 퇴사와 창업, 다른 이유 같은 뿌리
“일을 열심히, 성실하게 하다 보면 돈은 저절로 따라온다” - 42.2%(2016년) → 39.6%(2018년)
최근 심각한 취업률 하락세에도 불구하고 쉽게 조직을 그만두는 트렌드의 원인과 이유를 심리학적으로 분석한다. 흥미로운 점은 달라 보이는 퇴사와 창업의 이유가 본질적으로 그 뿌리가 같았다. [키워드: 퇴사 학교, 돈과 시간이 만드는 뫼비우스 순환, 자발성, 퇴근 학습길]
5. 꼰대 거부 현상: 꼰대의 소통 방식이 불편한 이유
“문제가 되는 꼰대의 특징: 서열에 의한 옮고 그름 판단” - 59.7%(1위)
‘꼰대’로 대표되는 한국 사회의 권위주의 문화와 이에 대한 요즘 사람들의 반응과 생각을 담았다. 꼰대가 부적응적인 것은 단순히 권위주의 문화가 완화되고 있다기보다는 ‘상황의 불확실성’이 높아지면서 새로운 리더십을 요구하고 있는 근래의 트렌드를 반영한 것으로 보인다. [키워드: 탈권위주의, 시대의 불확실성, 조직의 감정 자본을 중시하라]
6. ‘우리나라’에서 ‘나의 나라’로: 모든 사회 이슈를 ‘나’의 시점으로 바라보다
“남북한 관계가 좋아지는 것과 나의 삶이 좋아지는 것과는 별로 관계가 없다” - 49.1%(그렇다), 34.1%(아니다)
2018년 한 해를 뒤흔들었고 현재 진행형인 ‘북한’에 대한 이슈를 다룬다. 사람들은 북한에 대해 많은 것을 궁금해했지만, 오래된 의심은 여전히 남아 있는 듯하다. 이것과 관련해서 ‘국가적 이슈’를 다룰 때 꼭 필요한 소통의 방법에 대해 논의한다. [키워드: 북한이라는 금기, 환경 이슈가 훅 들어온 이유, 당신의 문제로 만들어야 한다]
7. [특별 기획]서울 vs. 도쿄 vs. 베이징: 4차 산업혁명 시대를 여는 세 도시의 상상
“4차 산업혁명 시대가 기대된다” - 51.0%(서울) vs. 22.8%(도쿄) vs. 67.5%(베이징)
4차 산업혁명과 기본 소득제에 대한 서울, 도쿄, 베이징 시민들의 태도를 비교해서 살펴본다. 흥미로운 대목은 베이징 시민들은 4차 산업혁명 시대가 지금 당장 자신들이 처해 있는 현실의 문제를 해결하는 하나의 돌파구가 될 수 있을 것이라는 믿음을 가지고 있다는 사실이다. [키워드: 현실 문제의 돌파구, 베이징이 다른 두 도시와 다른 이유, 머릿속으로만 아는 서울 시민, 무관심한 도쿄 도민, 현실 문제를 해결하고 싶은 베이징 시민]
특별 기획 ‘서울 vs. 도쿄 vs. 베이징’
4차 산업혁명 시대를 각각 어떻게 보고 있을까?
《2019 대한민국 트렌드》에는 저자인 마크로밀 엠브레인이 일본 마크로밀 본사와 공동으로 한국과 일본, 그리고 중국에 사는 대중 소비자들의 4차 산업혁명에 대한 생각을 비교?분석한 ‘[특별 기획] 서울 vs. 도쿄 vs. 베이징’을 담았다. 중국에서는 AI 로봇이 환자를 진단하며, 일본에서는 이미 호텔과 일반 매장에서 AI 로봇이 일을 하고 있다. 당신이 여전히 ‘ICT 강국 대한민국’의 이미지를 가지고 있다면, 그리고 중국은 여전히 ‘짝퉁’을 잘 만드는 나라, 일본은 ‘고리타분한 기술’을 고집하는 나라라고 생각한다면, 지금 당장 그 생각은 버리는 게 좋다. 지금 중국과 일본은 대단히 격렬하게 변하고 있기 때문이다.
한국과 중국, 일본의 수도인 서울, 베이징, 도쿄에 거주하는 20대부터 50대까지의 시민 각 1,000명에게 4차 산업혁명과 관련된 현상들을 똑같이 질문했다. 그들과 우리는 ‘거대한 변화’를 어떻게 받아들이고 있을까?
4차 산업혁명과 관련해서 사람들의 사용 습관과 환경을 고려하면, 심플한 몇 가지 전망은 가능하다. 복잡하고 어려운 현상이라고 설명하지만, 4차 산업혁명을 생산성과 노동의 관점에서 보면 단순하다. 생산성은 급증할 것이고, 이에 따른 노동력은 덜 필요해질 것이다. 여기에 최저임금의 상승이라는 한중일 3국의 상황을 겹쳐보면, 일본은 이미 ‘무인점포’를 포함한 환경이 급격하게 진행되어 있다. 한국에서도 패스트푸드점을 중심으로 무인판매대가 급증하고 있는 추세며, 편의점, 마트, 패스트푸드점, 커피 전문점 할 것 없이 매우 빠른 속도로 증가하고 있고, 이 현상은 가속화될 것으로 전망된다.
이를 둘러싼 ‘일자리’의 문제는, 상대적으로 일자리의 절대 수가 여유가 있는(일자리의 질(質) 문제와는 관계없이) 일본의 경우는 제외하고, 한국과 중국에서 상당히 심각한 문제(또는 논쟁적인 이슈)로 나타날 가능성이 크다. 이것에 관한 정부 정책은 지속적으로 나올 것으로 전망된다.
《2019 대한민국 트렌드》는 현재를 살아가고 있는 대중소비자들의 경험과 욕망이 가까운 미래를 전망하는 가장 중요한 변인이 될 수 있다는 가정을 전제한다. 그래서 ‘현재’를 살아가는 대중소비자들의 삶의 방식과 그들이 그렇게 생각하고, 행동하는 이유에 집중한다. ‘경제는 심리’라는 말이 있듯, 대중 소비자들의 큰 흐름을 읽기 위해서는 현재 소비자들의 감정을 확인하는 과정이 반드시 필요하다. 국내 1위 리서치 전문 기업 마크로밀 엠브레인은 131만 명 소비자 패널을 통해 소비자들의 심리와 감정을 분석하여, 대중 소비자들의 큰 흐름을 살펴보고 전망한 2019년 트렌드를 《2019 대한민국 트렌드》에 담아냈다. 내 주변 사람들, 고객들, 소비자들이 왜 그렇게 생각하고, 행동하는가에 대한 궁금증이 있다면, 《2019 대한민국 트렌드》를 통해 현재의 대중적 삶을 이해하고, 정리하며, 2019년 이후 그들의 행동을 전망해볼 수 있을 것이다.
책 속에서
마크로밀 엠브레인은 최근 3년 동안의 대중 소비자들의 삶을 종합적으로 분석하면서 한 가지 뚜렷한 방향성을 발견했다. 그것은‘자신의 삶’에 대한 통제권을 극대화하고자 한다는 것이다.《2016 대한민국 트렌드(집: 불안, 정서적 허기, 저렴한 욕구 해결이 향하는 곳)》에서는 ‘집’에서 다양한 욕구를 해결하고자 하는 방향성을 이야기했고,《2017 대한민국 트렌드(연결된, 그러나 사회적이지 않은, 신(新)개인의 탄생)》에서는 ‘파편화되어가면서 여전히 불안한 개인’에 대해 이야기했으며,《2018 대한민국 트렌드(철저히 ‘개인화 된 사회성’의 등장, 그리고 ‘1인 체제’)》에서는 ‘1인 체제’가 일상이 되어가면서 변해가는 인간관계를 이야기했다. 이제 사람들은 단순히 다른 사람들과 직접적으로 ‘덜 교류하는’ 차원을 넘어, ‘완벽하게 혼자서’ 자신의 삶을 재구성하려고 했다. _7쪽 ? 〈서문〉 중에서
여가 활동에 대한 앞으로의 전망에서 가장 유심히 들여다봐야 할 데이터는 ‘아무것도 안 하고 싶다’는 것에 대한 태도 변화다(5.6% → 26.2%). 이 데이터 속에는 일상적인 피로감도 포함되어 있지만, 충분한 시간과 비용을 들여서 하는 능동적 외부 활동에 대한 위축의 의미도 포함되어 있다. 이렇게 되면 적극적인 야외 활동보다는 실내 활동이나 가까운 지역(교통이 편리한)에서의 활동이 더 잦아질 가능성이 높다. 데이터에도 일부 유사한 자료가 나타난다. 일단 외출하기보다는, ‘집에서 놀기’를 더 편하게 생각하는 사람이 굉장히 많아졌다(집에서도 충분히 즐겁게 시간을 보낼 수 있다: 82.3%, 외출하는 것이 종종 귀찮게 느껴진다: 67.0%). 이렇게 되면, 만약 휴가를 가도 다양한 활동(액티비티)보다는 숙소에서 머물며‘`휴식`’을 갖는 사람들이 현재보다 더 크게 늘어날 것으로 전망된다(나는 여행을 가도 액티비티를 즐기기보다 숙소에서 휴식을 취하는 것을 선호하는 편이다: 61.3%). 이른바 ‘호캉스족’의 증가다. 이 회피적 여행 동기(일과 가사에서 단순히 해방되려는 동기에서 가는 여행)에서 가장 중요한 것은 ‘숙소’의 안락함이다. 따라서 당분간 여행에서 가장 중요한 부분은 다양한 체험을 제공하는 프로그램보다는 숙소나 공간의 질이 좋은 여행 프로그램이 더욱 인기를 끌 것으로 전망된다. _71쪽 ? 〈PART 2. 유튜브홀릭〉 중에서
혼자서 수행하는 수많은 활동의 방향에 대해서는 이미 언급한 바 있다. 다만 대인관계 상황에서 ‘통제’의 욕구가 강해지면, 다양한 소비 상황에 영향을 끼칠 수밖에 없어 보인다. 특히 눈에 띄는 부분은 비대면 서비스의 영역이다. 이것은 지금도 일상화되어가는 중이지만 더욱 가속화될 것이다. 왜냐하면 오프라인 매장에서 점원이 응대하는 것은 자신의 쇼핑 활동을 ‘방해’한다는 인식이 지배적이기 때문이다(나는 적극적이고 친절한 서비스가 오히려 불편하게 느껴진다: 66.7%, 요즘은 점원이 손님에게 먼저 말을 걸고 제품을 추천해주는 게 미덕이 아니다: 59.3%, 나는 점원(직원)이 말을 거는 곳보다 혼자 조용하게 쇼핑할 수 있는 곳이
더 좋다: 85.9%). 이렇게 되면 앞으로 무인점포나 무인판매기 등의 비대면 서비스에 대한 요구는 늘어날 것으로 전망된다. _125쪽 ? 〈PART 3. 인간관계 리셋〉 중에서
회사를 운영하거나(CEO) 혹은 회사에서 상위의 의사 결정 권한을 가진 사람들의 관점이다. 이제 조직 구성원들의 ‘자율성’을 어느 수준까지 보장해 하는가에 대한 본격적인 가이드라인을 준비해야 할 때가 되었다. ‘자율성 확보’라는 거대한 흐름이 어떤 큰 보상으로도 대체될 수 없게 되었기 때문이다. 따라서 지금까지 인사관리의 핵심적인 내용이 어떻게 보면 조직의 전체적인 방향성과 목표에 구성원의 역할과 역량을 맞추는 것이었다면, 앞으로는 조직의 방향성에 어긋남이 없는 범위 내에서 최대한 자율적 판단을 어디까지 보장할 수 있는가의 문제로 전환될 가능성이 커 보인다. _164쪽 ? 〈PART 4. 회사가 개인을 통제하기 힘든 시대〉 중에서
최근 서비스산업과 관련된 기업들은 일반적인 조직 내부의 구성원들을 내부 고객으로 정의하고 적극적으로 조직 구성원들의 감정을 관리해야 한다는 인식을 확대하고 있다. 서비스 조직의 구성원들이 실제 체험하는 감정이 긍정적이어야 외부 고객을 대상으로 한 서비스도 긍정적일 수 있다는 전제가 깔려 있는 것이다. 또 한 가지 이유는 소셜 미디어(Social Media)가 급성장하고 있는 현대사회에서는 조직 내부 구성원들의 솔직한 평판이 더 많이, 그리고 더 자주 나타날 것이라는 것이다. 이런 배경에서 등장한 것이 바로 ‘감정 자본(Emotional Capital)’이다. 감정 자본이란 기업과 기업의 운영 방식에 대한 종합적인 선의의 감정(정서)이라고 정의할 수 있다. 최근 서비스산업의 성장은 더 높은 서비스 품질관리라는 기업의 요구를 만들어내고 있다. 따라서 외부로 표출되는 감정뿐만 아니라 서비스 조직 내부 구성원들이 실제로 경험하는 감정 관리가 중요해진 것이다. 여기에 소셜 미디어를 통해 조직 구성원들이 조직 내부의 상황을 여과 없이 드러내고 있는 시대적 상황이 더해지면서, 기업들은 조직 내부의 구성원들의 감정을 ‘선의의 감정’으로 만들어야 할 필요가 생겨나고 있는 것이다. 정리하면, 시대적으로나 상황적으로 조직의 감정 관리는 핵심적인 경영관리의 대상이 되었다. _221쪽 ? 〈PART 5. 꼰대 거부 현상〉 중에서
